Adidas’ta sürpriz ayrılık

Adidas, pandemi nedeniyle uzun süren kapanmalar ve Çin’de yaşanan tüketici boykotunun Alman giyim firmasını yeni bir lider arayışına itmesiyle sürpriz bir açıklama yaparak şirketin CEO’su Kasper Rorsted’in ayrılacağını belirtti.

Açıklamada yönetim kurulu ve Rorsted’in CEO koltuğunu önümüzdeki yıl içinde devretmesi konusunda karşılıklı anlaşmaya vardığı kaydedildi. Sorunsuz bir geçişin sağlanması amacıyla Rorsted yeni bir CEO atanana kadar mevcut görevini yürütecek.

Rorsted 2016 yılında görevi devraldığında, Danimarkalı yönetici, tüketim malları şirketi Henkel AG’de geliri artırma ve portföyü daraltma konusunda güçlü bir geçmişe sahip olduğu için, atama yatırımcılar tarafından memnuniyetle karşılanmıştı.

Rorsted sürekli olarak düşük performans gösteren Reebok’u satmış ve firmanın ezeli rakibi Nike Inc. ile aradaki farkı kapatmayı başarmıştı. Ancak son yıllarda koronavirüs nedeniyle kritik öneme sahip Asya pazarları başta olmak üzere perakende satış mağazalarının kapanması ve dünya genelinde üretime ara verilmek zorunda kalması gibi nedenlerle zor günler geçirilmesine neden olmuştu.

Şirket Rorsted’in ayrılığını duyurduğu açıklamada, “Kovid-19 salgınının ekonomik sonuçları ve jeopolitik gerilimlerin damgasını vurduğu üç zorlu yıldan sonra, şimdi bir CEO değişikliğinin ve yeni bir başlangıç için yolu açmanın tam zamanı” ifadelerine yer verildi.

Duyuru sonrası Adidas hisseleri yüzde 4,2 geriledi

Adidas hisseleri bu yıl yaklaşık yüzde 37 değer kaybederken 50 şirketin bulunduğu Euro Stoxx 50 endeksinde en kötü performans gösterenler arasında yer aldu. Hisse senedi, duyurulan CEO değişikliğinin ardından yüzde 4,2 düştü.

Şirket, Rorsted’e markanın dijital dönüşümünü hızlandırmasına, özellikle doğrudan tüketiciye satışlara odaklanmasına ve dünyanın en büyük spor malzemeleri pazarı olan Kuzey Amerika’daki satışlarını ikiye katlamasına yardımcı olduğu için teşekkür etti.

Alman rakibi Puma ile aynı Bavyera kasabası Herzogenaurach’ta bulunan Adidas, Çin’de beklentilerin altında gerçekleşen bir toparlanmanın ardından Temmuz ayında yaptığı kâr uyarısı ile yatırımcıları şaşırtmıştı.

Çin’deki toplu testler ve sokağa çıkma kısıtlamaları, alışveriş merkezlerine ve mağazalara gelen ziyaretçi sayısını ve çoğu perakendecinin satışlarını etkiledi. Birçok yabancı marka, tüketici boykotları ve Anta Sports Products Ltd. ve Li Ning Co. gibi yerli şirketlere yönelik ayrıcalıklı muamele görmesiyle önemli bir büyüme itici gücü olarak gördüğü Çin’de tutunmak için mücadele ediyor.

Mart’ta Çin operasyonlarının başındaki isim değiştirilmişti

Bu konuda sorun yaşayan markaların başında gelen Adidas Mart ayında Çin operasyonlarının başındaki isimde değişikliğe giderek ülkede hali hazırda yerel bir markayı yöneten bir yöneticiyi terfi ettirmişti.

Mevcut durumda düşük olarak değerlendirilen öngörüler bile bazı analistler tarafından iddialı görülüyor çünkü buna göre Adidas’ın Çin dışında ikinci yarı satışlarını yüzde 20’den fazla artırması gerekecek. James Grzinic liderliğindeki Jefferies analistleri, geçen ay geçtikleri bir notta bunun “büyük pazar payı kazanımları” gerektirecek bir şey olduğunu söyledi.